Professione Comunicatore

In Azienda l'Unione fa la Comunicazione


(14 aprile 2016)  Con una lezione sulla comunicazione d'impresa che ha affrontato il delicato tema dei rapporti tra le diverse funzioni aziendali, Ascai ha preso parte al Corso di formazione per giornalisti promosso dal Gruppo Giornalisti uffici stampa (Gus) presso la Link Campus University di Roma. Proponiamo di seguito una ridottissima sintesi del tema affrontato dal Presidente di Ascai, intervenuto a fianco dei relatori Gino Falleri, Mauro De Vincentiis, Paola Scarsi, Baldo Meo e Marco Santarelli.

di Maurizio Incletolli
Presidente Ascai

Favorite dalle grandi opportunità offerte dalla comunicazione digitale, diverse aziende hanno visto moltiplicarsi le opportunità di condivisione delle conoscenze individuali, e non solo strategiche o tecniche, quale prezioso patrimonio delle singole persone che partecipano all’impresa.
Si tratta tuttavia di un fenomeno ancora non uniformemente distribuito che interessa alcune aree aziendali, piuttosto che altre. E soprattutto non facilitato dal fatto che nelle stesse aziende esistano ancora barriere tra alcune funzioni, a diverso titolo coinvolte e/o partecipanti ai processi di comunicazione interna.
La propensione o meno alla condivisione molto dipende infatti dall’atteggiamento illuminato del vertice dell’impresa - motore principale capace di muovere le relazioni in questa direzione, più che dall’affermarsi di una cultura aziendale univoca, la cui gestazione è notoriamente fatta di tempi molto lunghi, complice anche l’endemica difficoltà di un turn over generazionale. 

Il circuito virtuoso delle informazioni
In realtà i contesti aziendali monitorati da Ascai in questi ultimi anni non si rivelano affatto ostili a priori a un simile cambiamento di tendenza, ma non tutti sono sufficientemente preparati all’effettivo salto di qualità di una comunicazione che faccia perno su principi come la condivisione, la partecipazione, l’informalità abbinate o la pluralità dei ruoli.
Esperienze e testimonianze dei molti esperti vicini alla nostra Associazione convengono da sempre nel riconoscere che una strada percorribile per superare l’impasse verso una maggiore apertura al confronto e alle condivisioni in azienda risiede principalmente nella volontà di costruire tra le   diverse fonti emittenti dell’impresa (comunicazione interna, relazioni esterne, formazione, marketing, media relations, eventi …) una sorta di ‘circuito virtuoso delle informazioni’, concordandone un metodo di aggregazione finalizzato a raggiungere comuni obiettivi in termini di comunicazione.
Ovvio pensare che il presupposto fondamentale di successo risieda nella chiarezza, nel reciproco rispetto e nella trasparenza dei rapporti, ad esempio, tra le diverse funzioni aziendali. Condizione necessaria se si vuole puntare al traguardo della collaborazione e non alla sovrapposizione di ruoli e gerarchie comunicazionali.

Un ruolo che sta cambiando
Sebbene la comunicazione interna si confermi una funzione aziendale ancora fortemente legata agli obiettivi, sia storici (motivazione, appartenenza, clima...) sia emergenti, (welfare, Csr, engagement) che rientrano nelle specificità proprie delle Hr, recenti analisi condotte dall’Associazione rivelano un crescente livello di integrazione rispetto alle attività di relazioni istituzionali ed esterne, a conforto dell’annoso lamento di una comunicazione asincrona tra le due funzioni. Insomma, comunicazione interna ed esterna sembrano vivere oggi una situazione di più serena convivenza.
La ragione è indubbiamente da ricercarsi nel necessario allineamento di competenze relative all’adozione di strumenti di comunicazione digitale, che hanno decisamente preso il sopravvento sui mezzi tradizionali. Ma anche sulla coerenza dei contenuti e delle tempistiche che questi strumenti impongono, alimentando una progressiva coincidenza tra le due funzioni, al punto di incoraggiare sempre più una loro fisiologica appartenenza a un unico ente di comunicazione, purché faccia capo direttamente al vertice dell'azienda.
Rispetto al passato Ascai ha potuto verificare che - complice il grande sviluppo dei nuovi media – le azioni di divulgazione delle informazioni sono in genere più attentamente concordati che in passato, anche se non sembra ancora diffusa tra quanti operano nella comunicazione interna e in quella esterna una vera e propria attività di pianificazione a monte, che assicuri pienamente un modello di comunicazione – mi si passi il termine un po’ desueto – ‘integrata’.
L’esigenza di dare concreto supporto al business dell’impresa è altro fattore che rende sempre meno rigido il confine tra esterno e interno e contribuisce a far crescere l’integrazione della comunicazione interna anche con altre funzioni che in azienda, a diverso titolo, agiscono la comunicazione, pur non rientrando organicamente nei ruoli e nelle competenze dei puri comunicatori aziendali.
Nel contesto globale di crisi vissuta dalle economie avanzate, va comunque detto che la comunicazione interna nelle aziende ha mantenuto la sua importanza e, anzi, ha visto crescere la sua rilevanza strategica. in pochi casi sono diminuite le risorse impegnate, non solo quelle di natura economica, ma anche in termini di numero di persone dedicate. Di contro, in molti casi i budget sono stati confermati.
Questione oggi primaria è piuttosto riuscire a fare ed eseguire le attività in maniera più razionale, magari riducendo l'organizzazione di eventi, cosa che in passato ha spesso costituito una voce importante nei budget. Quindi, non tanto tagliare le attività di comunicazione, ma pianificare coerentemente obiettivi, strategie, tempi e mezzi, riservando alla misurazione dei risultati l’attenzione che merita.
E a questo proposito Ascai intende presentare prossimamente alle aziende associate uno strumento sperimentale messo a punto con l’Università Cattolica, dopo una impegnativa attività di laboratorio con alcune aziende, che consente una misurazione del grado di efficacia di ogni azione o intervento di comunicazione – non solo interna – per valutarne il ritorno in termini di investimento, anche a supporto del business …

Il gioco di squadra
In conclusione, le imprese che comunicano hanno difronte uno scenario misto e antitetico da affrontare. Lo stato emozionale positivo di una società con grandi opportunità sul piano dell’informazione e della comunicazione. Ma anche il pessimismo e preoccupazioni sul piano economico e sociale si trascinano ormai da più di un decennio.
Un orientamento su tutti è forse alla base del successo della professione del comunicatore. All’interno delle aziende, oggi più che in passato è importante e opportuno assicurare un ‘gioco di squadra’ che coinvolga chiunque agisce ogni forma di comunicazione, dal comunicatore interno all’addetto stampa. Una condizione che si realizza avendo chiari due precisi obiettivi: adeguare costantemente l’azione ai nuovi trend della comunicazione interna ed esterna, non solo di natura tecnologica; avere sempre come riferimento tanto il contesto quanto la componente umana e sociale dei diretti destinatari delle informazioni, siano essi dipendenti dell’azienda, giornalisti o stakeholder.