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Il 14 ottobre a Torino, nella fantastica location del Grattacielo Intesa Sanpaolo, è stato presentato il Rapporto ASCAI MEDIA TRENDS 2025 'Strumenti al bivio tra umano e artificiale',  con l'obiettivo di scoprire gli effetti della rivoluzione digitale sui sistemi mediatici aziendali, sui modelli di comunicazione d'impresa e sulle competenze professionali dei comunicatori.
Capovolgendo l’approccio tradizionale dell’indagine, la ricerca promossa da Ascai e diretta quest’anno da Gianfranco Valleriani, è partita  da una survey riservata a oltre 70 manager responsabili della comunicazione d’impresa, per aprirsi poi sulle prospettive di sviluppo, con le analisi di tre esperti: il giornalista e filosofo, Bruno Mastroianni, la direttrice di ricerca di Csa Research, Monica Fabris e Emanuele Frontoni, full professor of comuter science dell'Università di Macerata.
I temi affrontati sulla base di precedenti indagini Ascai, supervisionati da Maurizio Incletolli, Presidente dell’Associazione, offrono un quadro dei profondi cambiamenti in atto nelle politiche di comunicazione nelle imprese, di seguito ripercorsi in sintesi.

✔️ IMPRESE SEMPRE PIU’ “SOCIAL MEDIA”
Si consolida fortemente un modello di comunicazione che mette al centro i social media. Le piattaforme social diventano, infatti, in assoluto gli strumenti più utilizzati nella comunicazione all’esterno e all’interno dell’azienda, indicate come strumenti di maggiore utilizzo e diffusione anche nelle prospettive future. L’addio ai media tradizionali è confermato: non solo quelli dell’editoria, ma anche tutte quelle altre forme di comunicazione anche digitali sperimentate negli ultimi anni: dalla Intranet alle web radio e tv. Oltre ai social media entrano nel cuore nel sistema mediatico aziendale le App, i podcast audio e video, il gaming.

✔️ CREATIVITÀ ED ETICA NEL DOMINIO AI
L’intelligenza artificiale sta entrando in maniera decisiva in tutti i settori dell’azienda, dai settori rivolti al mercato (gestione della clientela, all’automazione di processi e al marketing) essa penetra progressivamente anche all’interno dell’organizzazione e nelle attività di comunicazione.
Il salto determinato dall’introduzione delle chatbot AI è visto senza alcuna preoccupazione. Nessuno, cioè, sembra essere spaventato o ostile all’uso dei cosiddetti “algoritmi generativi” all’interno dell’azienda, pur nella consapevolezza che essi provocheranno un processo di cambiamento radicale.
Anche relativamente agli ambiti più accesi del dibatto odierno – cioè il rapporto tra etica e AI, e creatività e AI – si riscontra un atteggiamento aperto e razionale. Sul tema della creatività, si ritiene che essa possa avere un eSetto positive nel riuscire ad innescare processo di ricerca e sperimentazione. 
E sull’etica vengono indicare tre ambiti in cui concentrare maggiore attenzione: il 43% indica la “non discriminazione”, il 30% la “trasparenza dell’algoritmo”; il 22% la “riservatezza delle informazioni”.

✔️ IL COMUNICATORE, DA REPORTER A STORYTELLER
Relativamente alla professione, le nuove tecnologie sembrano avere agevolato il lavoro del comunicatore (78%), così come le sue competenze “giornalistiche “non sembrano penalizzate dal minor utilizzo dei media tradizionali (74% degli intervistati risponde “per niente” e poco”).
Ma c’è un secondo scalino, più diSicile e significativo allo stesso tempo, che spinge a un cambio di stile e di approccio alla professione: la componente “narrativa” della nuova comunicazione. Oltre 84% degli intervistati ritiene fondamentale una specifica capacità di “narrazione” da parte del comunicatore. Gli elementi qualificanti dello storytelling aziendale riguardano l’utilizzo di più immagini (32%) e una grafica più creativa (32%). Anche in questo caso va sottolineato che l’ambito di profondo rinnovamento si porta dietro un elemento costante che riguarda il richiamo ai simboli identitari dell’azienda (19%).

✔️ VERSO UNA RADICALE RIQUALIFICAZIONE DELLE COMPETENZE
Nella professione del comunicatore d’impresa si profila quindi una netta ri-qualificazione delle competenze e delle technicalities. Sono almeno quattro gli elementi di forte rinnovamento richiesto. Il primo è legato al concetto di comunicazione come narrazione. Sembrano venir meno quegli elementi di trasmissione legati alla semplice informazione, spesso realizzata con linguaggio scarno, didascalico o didattico, e con tono istruttivo. Comunicare in azienda significa narrare. Il comunicatore d’impresa oggi è, per certi aspetti, più vicino allo scrittore che
al giornalista.

✔️ MEDIA CHE CAMBIANO, RADICI CHE RESTANO
Così, nonostante lo sguardo sia rivolto a un orizzonte fatto di social media, podcast e algoritmi generativi, per altro verso si cerca di mantenere vive le radici di un modello storico di organizzazione che nell’incontro fisico tra le persone ha concentrato simboli e cultura aziendale. Insomma, una coniugazione tra innovazione e identità, tra progetto e storia, ciò che Marisa Bellisario aSermava con determinazione decenni fa.

✔️ EFFETTI BENEFICI SU LINGUAGGIO, PARTECIPAZIONE E COINVOLGIMENTO
Sugli eSetti negativi che le nuove tecnologie possano avere sulle consolidate capacità espressive, gli intervistati danno una risposa molto chiara, ritenendo che le tecnologie abbiano invece aiutato a migliorare il linguaggio della comunicazione (il 65 %). Così come viene sfatato un altro diSuso “luogo comune” che considera la virtualità una dimensione di penalizzazione non solo della partecipazione, ma anche dell’identità e del senso di appartenenza delle persone all’azienda. L’80% dei rispondenti, infatti, ritiene che questo sia avvenuto poco o per niente.
Ciò significa che questi fattori psicologici e culturali decisivi per le persone, ma soprattutto per l’azienda, quali la corporate identity e il senso di appartenenza, non sono affatto diluite dalla dimensione di virtualità che avrebbe potuto depotenziare questi importanti meccanismi identificativi.
Così come viene sfatato un altro diffuso “luogo comune” che considera la virtualità una dimensione di penalizzazione non solo della partecipazione, ma anche dell’identità e del senso di appartenenza delle persone all’azienda.

✔️ LA COMUNICAZIONE CHE VERRÀ: PIÙ ATTENTA ALLA PERSONA
Quando sono stati toccati gli aspetti relativi alla sfera personale del dipendente, i dati ci dicono con chiarezza che la partecipazione la comunicazione e la salute fisica e mentale del dipendente sono questioni prioritarie per favorire una condizione di serenità e positività nel mondo del lavoro. Si tratta di un salto importante che l’azienda deve gestire: la crescita personale, la partecipazione e soprattutto il benessere fisico e psichico del proprio personale. Aspetti che definiscono un ambito nuovo e importante, in linea con una trasformazione del sociale che mette il benessere della persona al centro delle proprie scelte di vita.