L'Arma vincente del Dialogo in Azienda
di Maurizio Incletolli
Presidente Ascai
Sono passati circa due anni da quando in Microsoft, a Milano, ebbi il piacere di tenere a battesimo la presentazione del brillante Progetto di comunicazione interna di Wind finalizzato alla diffusione dei Valori dell'Azienda e realizzato con un approccio originale e in modalità social decisamente affascinanti. Ma soprattutto efficaci grazie alla scelta felice di una formula che ha assicurato un coinvolgimento e una partecipazione delle persone perfettamente in linea con quelle che oggi si confermano come nuove tendenze di una comunicazione interna sempre più 'digital'.
In quella occasione, richiamando i risultati di una prestigiosa indagine statunitense realizzata da Gagen Mac Donald, sottolineai come una comunicazione aziendale in grado di soddisfare le attese dei dipendenti è quella che sa puntare su due obiettivi fondamentali: offrire contenuti di qualità e assicurare engagement e partecipazione attiva e dialogica delle persone.
Ed è proprio quello di cui Wind è stata capace, ancora oggi confermandolo con il varo del nuovo progetto 'Voice Up', il nuovo magazine digitale che ha ricevuto lo scorso novembre un prestigioso riconoscimento a livello europeo in occasione del Grand Prix europeo della comunicazione interna ospitato a Roma da Ascai.
Ma è bene spigare perchè questa azienda si mostra in linea con le nuove tendenze della comunicazione interna messe oggi in atto dalle imprese di medio grandi dimensioni più virtuose. E desidero farlo partendo da una considerazione di fondo: soprattutto a livello di imprese multinazionali sta ormai sensibilmente mutando il modello aziendale di riferimento.
Dall’azienda chiusa e gerarchica all’azienda piatta e fluida
Dal modello di azienda formale, chiusa e gerarchica, nella quale la conoscenza è scarsamente condivisa e le responsabilità definite esclusivamente dalle mansioni di ruolo, si assiste a un effettivo movimento verso modelli più informali e aperti, indubbiamente favoriti dallo sviluppo delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione. Internazionalizzazione, globalizzazione, velocità dei mercati, oltre a una cultura sociale più aperta e alla richiesta di maggiore trasparenza e condivisione portano in questa direzione.
Ma il passaggio a un’organizzazione "piatta" o "fluida" non è semplice e non è sempre ritenuto una scelta obbligata da tutte le grandi aziende. Non sono poche quelle che continuano a privilegiare un paradigma organizzativo della comunicazione interna dove la gerarchia resta un caposaldo che garantisce il funzionamento di processi complessi. La comunicazione interna, in particolare, si trova fortemente al centro di queste dinamiche e non può fare a meno di esplorare le strade possibili. Il tema è però di carattere culturale.
Puntare a una comunicazione partecipativa, anziché semplicemente organizzativa, impone l’impegno verso una trasformazione che va affrontata dal punto di vista manageriale, in termini di governo del cambiamento culturale. E sappiamo quanto cambiare una cultura sia un processo lento rispetto a un semplice cambiamento di processi e di metodologia.
Le dinamiche di condivisione e di partecipazione
Favorite dalla comunicazione digitale diverse imprese si muovono oggi verso una maggiore condivisione della conoscenza e delle pratiche di business, ma è un movimento ancora non uniformemente distribuito che interessa alcune aree piuttosto che altre. E il fatto che nelle aziende resistano delle barriere fra funzioni (non è nuova l'espressione utilizzata di "silos" organizzativi) non facilita la condivisione.
La propensione o meno alla condivisione molto dipende dall’atteggiamento dei responsabili di direzione e di area più che da una cultura aziendale univoca, ma non ancora formata.
Il contesto italiano non si dichiara a priori ostile all'argomento, ma nemmeno si dimostra sufficientemente preparato per una piena trasformazione culturale che si affidi a principi come: condivisione, pluralità delle fonti, democrazia, partecipazione, informalità, pluralità dei ruoli.
Che fare allora …? Una soluzione quanto mai importante sarebbe l’apertura di un serio tavolo di confronto nell’azienda, per costruire un'architettura sociale delle informazioni, a garanzia del raggiungimento di comuni obiettivi di business.
L’esperienza e le ricerche condotte da Ascai affermano da tempo che una nuova architettura sociale della comunicazione aziendale deve trovare il suo presupposto nella chiarezza e nella trasparenza dei rapporti tra Comunicazione Interna e altre funzioni aziendali.
E' una condizione necessaria se si vuole puntare al concetto di collaborazione e non di sovrapposizione. In questo senso e’ bene spendere due parole sui trend che Ascai ha potuto riscontrare.
- La visione del ruolo della Comunicazione interna sta cambiando
Anche se la funzione resta fortemente legata agli obiettivi di Risorse Umane, sia a quelli storici (motivazione, appartenenza, clima...) sia a quelli che stanno emergendo più di recente, come welfare, Csr, engagement. Comunicazione interna e Relazioni esterne sembrano vivere oggi una situazione di buona integrazione. Competenze sugli strumenti, coerenza dei contenuti e delle tempistiche tendono sempre più a spostare la Comunicazione Interna alle dipendenze delle Relazioni Esterne. Oppure, a determinare il compattamento delle due funzioni in un unico ente che faccia capo direttamente al vertice dell'azienda.
Rispetto al passato – complice il grande sviluppo dei new media – i tempi di divulgazione delle informazioni sono in genere attentamente concordati, anche se non sembra ancora diffusa una vera e propria attività di pianificazione a monte che sostenga pienamente la comunicazione integrata.
- Cresce la necessità di dare maggiore supporto al business.
E questo rende sempre meno rigido il confine tra esterno e interno e contribuisce a far crescera l’integrazione tra le diverse funzioni che in azienda, a vario titolo, fanno Comunicazione. Quindi, anche Hr, Sistemi informativi, Csr, Media relations …Ovvero tutti quegli attori che non necessariamente sono associati al ruolo di puri comunicatori aziendali. E’ qui che può entrare in gioco quel tavolo di confronto in azienda cui accennavo poco fa.
Un fattore critico e un’opportunità di crescita
Nel contesto globale di crisi delle economie avanzate la comunicazione interna ha mantenuto la sua importanza e, anzi, ha visto crescere la sua rilevanza strategica. In particolare Ascai ha registrato che:
- in alcuni casi sono diminuite le risorse impegnate in attività di comunicazione interna, non solo quelle di natura economica, ma anche in termini di numero di persone dedicate;
- in molti casi invece i budget non sono stati modificati.
L’esigenza primaria è piuttosto riuscire a fare ed eseguire le attività in maniera più razionale, magari riducendo l'organizzazione di eventi, cosa che in passato ha spesso costituito una voce importante nei budget. Quindi, non tanto tagliare le attività di comunicazione, ma svolgerle con maggiore attenzione ai costi e alla loro efficacia.
E Secondo Ascai una delle azioni che potrebbero favorire positivamente un trend a breve termine risiede prprio in un più attenta verifica dell’efficacia della comunicazione interna. a questo proposito presenteremo proprio quest’anno alle aziende associate, come Wind, uno strumento sperimentale messo a punto con l’Università Cattolica che consente una misurazione del grado di efficacia di ogni azione o intervento di comunicazione – non solo interna – per valutarne il ritorno in termini di investimento, anche a supporto del business.